香港文氏国际&深圳行言设计机构——专业化妆品品牌规划包装设计管家
行言动态
2014美妆护肤行业数字营销洞察

当我们谈论Marketing时,我们在谈论什么?最直接也是最核心答案便是“目标受众”。 目标受众是谁,他们有怎样的消费习惯,他们的需求点在哪里,所选触媒是否得当,以及是否有成功的参考案例,是摆在营销人员..
当我们谈论Marketing时,我们在谈论什么?最直接也是最核心答案便是“目标受众”。

目标受众是谁,他们有怎样的消费习惯,他们的需求点在哪里,所选触媒是否得当,以及是否有成功的参考案例,是摆在营销人员面前的五座大山。

本期知客数据,我们将尝试以大数据的方法、举护肤品行业为例,解答以上5大营销疑点。

目标受众:哪里的妹纸最爱网购护肤品

如果看到这个标题时你的第一反应是“北上广”,那么恭喜你得到70分!

在护肤品的电商排行里,北京姑娘和上海妹子各自独霸了6.11%和5.71%的成交金额。但四川、天津、云南、吉林和内蒙的消费者们,分别贡献了3.17%、1.52%、1.39%、1.23%和1.02%,位居成交金额榜的3-7位。而这些省市之中天津与内蒙最值得重视。这两地消费者平均每月购买护肤品的次数都在1.6次以上,仅次于北京上海。

消费能力与京沪并驾齐驱的广东,由于临近香港的地缘优势,似乎对网购护肤品并不十分热衷。

由此可以看出:北京上海两地的消费力自然毋庸置疑;川儿妹子们也很偏爱中高价位的商品;而天津与内蒙两地的消费者是最务实的,尽管重复下单率不低,但所购护肤品类则处于低价位区。

 

消费习惯:什么时候妹子会在线浏览并购买护肤品?

首先,护肤品的经营者必须先抛弃“护肤不分季节”的旗帜。

知客数据在分析了各大美妆社区的全年互动量后发现:7—11月是护肤品话题声量最高的时期,四个月间的社区互动量占全年的61.7%。其中,活跃度最高的社区——OnlyLady(护肤板块)10月份讨论数高达22.26万条,占被调研社区年数值的20%。可见不论商家如何宣传“没有丑女人,只有懒女人”,也不能改变一个事实:在夏天到来之前,“懒女人”们真的不太关注护肤问题。

 

其次,一项令Boss们颤抖的结果是:超过60%的护肤品是在上班时段被卖出去的。

平均来看,每天在线浏览与购买护肤品的行为中,21%发生在早8点至12点,12点至4点会产生27%的数据,下午4至8点为23%,仅有19%的妹纸会在晚8点后购买护肤品。难怪天猫去年的广告词会说“身体在会议室,灵魂在秀场的第一排”。

因此不难预计,未来一年里,秋季工作日中午12点至下午4点,将成为护肤品牌宣传推广的必争时段。

消费者需求:中国女性最关注的肌肤问题?

知客数据对护肤品讨论关键词的分析结果显示:女孩儿关注的肌肤问题是随季节变化的。

1—5月的热点话题是“肌底液”与“美白”;6月份84%的护肤贴在讨论 “防晒”;7、8两个月间70%的用户更关心“清洁”与“水油平衡”;而随着国内大部分地区进入干燥的秋季,“保湿”成了9、10月份的护肤热词。值得指出的是,在9月,47%的讨论集中在选择“保湿面膜”上;而10月,“保湿霜/乳液”占据了90%声量。

对“保湿”的需求,促使大批女性在7—10月加入了护肤社区的讨论。或者说,中国女人最关心“补水”话题。

11月之后,基本解决了“保湿”需求的“懒女人”们不再热衷讨论护肤品,但“任性”的白富美们则投入了“代购”“海淘”的热潮。

或许消费者们的护肤采购计划可以概括成:四月五月要美白,六七补水加防晒;九月入秋贴面膜,年底俩月屯新货!这也同样可成为品牌营销方案的有力参考。

 

触媒选择:软文推广哪家强?

对于护肤品而言,在哪里发布软文或品牌活动更容易获得真实消费者的关注呢?知客数据给你答案。

首先我们需要找出目前最有影响力的女性社区。依据某站长网站的排名,知客数据圈定了综合排名Top5的女性社区作为调研的对象,分别是OnlyLady、爱美网、新浪女性、YOKA和伊秀。

经过对社区展现总量、互动总量、2014年的表现和是否有App等多个维度的分析,过去一年里,发展速度最快的社区是OnlyLady和爱美网。这两个社区过去一年的互动量增长率均超过了100%。

 

此外,各个社区也各有侧重:

Only Lady 活动集中营:该社区用户对品牌试用活动的参与度最高,33%的月度热帖是各个品牌提供的试用与抽奖的活动;

YOKA时尚 科普基地:知名品牌均有独立板块,是消费者深入了解品牌特性的好地方;但护肤版块的活跃度较其它社区偏低,不利于中小型品牌做初期推广;

爱美网 分享先遣队:爱美的月度热帖中,86%为产品体验报告,试用类的软文投放在这里不愁没效果;

新浪女性 情报中转站:70%的热帖是转载信息,且14年用户互动量仅为OnlyLady的44%,缺少干货和活跃粉丝;

伊秀女性 性价比之选:超80%的讨论集中在欧莱雅、里美、相宜本草等大众品牌,是高性价比护肤品经营者的优选。

 

案例解读:

知客数据基于大数据的分析结果,抽取了3中不同类型的护肤品牌营销方式。

A任性如兰蔻:兰蔻2014年中仅有6月和1月未发布产品试用活动;产品体验软文遍及五大主流社区,占社区总声量的37.12%;对于有足够预算的成熟品牌商而言,这种“广撒网宽捕鱼”的营销方案可以作为参考;

B机智如倩碧:上半年倩碧在营销上声量甚微,然而在11月份,“圣诞礼盒”迅速覆盖了各大社区,并创造了单月8.1万条互动量的纪录,是该品牌年平均值的4.2倍。对于产品线相对专一、或预算有限的情况下,品牌商可以效仿倩碧,蓄力在下半年的某一时段进行集中推广。

C小而美如海蓝之谜:近两年逐步渗透中国市场的高端品牌海蓝之谜,可以成为正在起步的品牌商的参照。在各社区中,逾87%的帖子在提及海蓝之谜时会强调其“贵妇品牌”的形象,可见其品牌形象已深入人心;同时,该品牌借“十周年”之机推出礼盒,一套保湿精修产品从年头营销至年末,平均月曝光量虽只有3227人次,但也足够吸引第一批忠实粉丝了。

 

2014美妆护肤行业数字营销洞察 上一篇   下一篇 129岁雅芳被传将退出中国 专家:互联网... 发布时间:2015/7/10 
TOP↑业务咨询请致电: TEL 0755-83067510 /83903835 MOL 15820799885
版权所有 深圳市行言品牌形象设计有限公司  粤ICP备15079834号