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129岁雅芳被传将退出中国 专家:互联网冲击直销品牌优势

129岁雅芳被传将退出中国 专家:互联网冲击直销品牌优势

据中国之声《新闻晚高峰》报道,1990年,拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳正式进入中国,随后迅速占领市场;十几年后的2006年,雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今,又是近10年过去,这个曾经风光无限的直销品牌,却走向没落。近日,有媒体试图联系雅芳方面,却“基本找不到人”,上海总部和广州大区的品牌公关也纷纷离职。雅芳的衰落,是否意味着化妆品直销的模式,也已经走到了尽头?
 

“比女人更了解女人”这是雅芳的一句经典广告语,但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些什么。最直观的表现就是,雅芳的门店难觅踪迹,记者好容易在北京东大桥附近找到一家门脸儿,但附近停车收费员表示,店早在去年就黄了。

雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一,全盛时期在全球拥有超过600万名销售代表。中国市场曾经人丁兴旺,1997年直销人员就达到35万,年营收超过10亿。

华东师范大学经济与管理学部教授何佳分析称,那种模式在那个时代有优势,直销是通过推销员直接面对顾客,有两个因素很重要,一是通过口碑,靠人际传播来互相影响,这种口碑作用在营销效果中是非常重要的;二是在人际交流中,面对面讲清楚,让顾客更信任。

随着中国政府对直销管控的规范,1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”。06年他们拿到了中国第一张直销牌照,并在10年向全直销模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员,反过来又影响了直销人员对店铺的信任。

更何况,此时市场早已酝酿着新的大变局,互联网的兴起,让直销模式显得的臃肿而低效,“消灭你,与你无关”的故事,让雅芳成为了“被遗忘的品牌”。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯指出,直销品牌口碑传播和人际传播两大优势,已经被扁平化的互联网销售渠道“降维”攻击。

何佳讯分析称,在移动互联环境中,整个销售环境发生了变化,一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一,口碑,现在线上的口碑传播要比线下的来得更大,更加方便,线下优势没有了。第二,消费者对产品知识原来靠人际传播,现在线上可以充分展示。第三,原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售,人员费用非常高,如何支付成本?靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来,如果雅芳还维持原来的模式,那么在价格上就无竞争力。这三个因素导致雅芳的直销模式面临非常大的危机。

2014美妆护肤行业数字营销洞察 上一篇   下一篇 药妆护肤品今年增长势头强劲 亚洲市场潜力... 发布时间:2016/2/24 
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